Enoteca Regionale del Barolo – 31 marzo 2025

Introduzione

Il seminario, in continuità con gli altri appuntamenti organizzati da Strada del Barolo, nasce dalla volontà dei promotori di fare il punto sullo stato attuale del turismo nell’area del Barolo, tenendo conto sia delle trasformazioni in atto nei comportamenti e nelle aspettative dei visitatori sia delle dinamiche legate allo sviluppo turistico e alla sua sostenibilità.

L’area del Barolo, infatti, pur essendo di dimensioni limitate, registra da tempo flussi turistici in grado di generare ricadute economiche significative, al punto da aver reso il turismo un settore strategico per lo sviluppo del territorio. I risultati sono stati ottenuti grazie a un lungo lavoro collettivo, che ha visto come protagonisti produttori, ristoratori, esperti del settore che hanno saputo valorizzare il tartufo, e molti altri attori locali. I dati attuali confermano questo grande successo, evidenziando tra l’altro che la spesa media pro capite dei turisti nella nostra area è stimata intorno ai 250 euro al giorno, contro una media nazionale di circa 120 euro.

Oggi, tuttavia, ci troviamo di fronte a un profondo cambiamento della domanda turistica. Gli stili di consumo, le aspettative e i comportamenti dei visitatori stanno mutando rapidamente, così che accanto a segmenti di alto profilo, interessati all’autenticità e alla qualità, si registra anche l’arrivo di una fascia di turisti con minore capacità o propensione alla spesa. Se negli anni passati, circa il 90% dei visitatori erano autentici appassionati di vino, spesso esperti, curiosi e desiderosi di vivere esperienze enogastronomiche di alto livello, oggi assistiamo all’arrivo di nuove fasce di pubblico: persone meno interessate al vino, ma attratte da altre componenti del nostro territorio, come i paesaggi, le attività outdoor, la bicicletta, i percorsi naturalistici o culturali. Oppure coppie che scelgono di soggiornare in appartamenti dotati di cucina, preferendo fare la spesa in autonomia e consumare i pasti nella propria struttura (spesso di altissimo livello), evitando così hotel e ristoranti ogni sera. Si tratta di un cambiamento che pone interrogativi, ma rappresenta anche una nuova realtà a cui dobbiamo saper rispondere.

In ogni caso, oggi nessuno ha più dubbi: il turismo è una leva economica fondamentale per il nostro territorio. Lo è per le cantine, che sempre di più si aprono all’accoglienza, ma anche per centinaia di famiglie che operano nella ristorazione e più in generale nel settore dell’accoglienza. Non possiamo permetterci dunque di perdere quel turismo rispettoso, interessato alla nostra cultura del vino, di alto profilo, preparato e con un’elevata propensione alla spesa, che fino ad oggi ha rappresentato una risorsa fondamentale per il territorio.

Alla luce di queste evoluzioni, i promotori del seminario hanno voluto realizzare un momento strutturato di riflessione collettiva, coinvolgendo direttamente gli operatori del settore. Il seminario si è così articolato in due momenti: una prima parte di interventi introduttivi brevi e mirati, moderati da Daniele Manzone e affidati a otto relatori; e una seconda fase di lavoro partecipato in cui oltre 50 partecipanti si sono suddivisi in quattro tavoli tematici. Il confronto si è concentrato su quattro tematiche diverse: 1) il posizionamento strategico del territorio; 2) il cambiamento del profilo turistico; 3) il ruolo delle aziende vinicole nello sviluppo turistico del territorio; 4) le dinamiche della ristorazione.

Questo report raccoglie i principali spunti emersi durante i tavoli di lavoro, con l’obiettivo di fornire una base di riflessione condivisa per affrontare consapevolmente il futuro dell’enoturismo nel territorio del Barolo.

Tavolo 1 – Posizionamento strategico del territorio
Facilitatore: Stefano Mosca

1. Comunità, conoscenza e senso di appartenenza

• Viviamo in un’era digitale dove siamo tutti costantemente connessi virtualmente, ma spesso manca una vera connessione tra le persone e con il territorio in cui viviamo. Spesso non siamo nemmeno informati di ciò che succede vicino a noi. Occorre dunque ritrovare un senso di comunità reale, fatta di persone che si conoscono, si fidano e collaborano.
• Per poter comunicare il territorio all’esterno in modo efficace bisogna rinnamorarsene. Tuttavia, non ci si può innamorare di qualcosa che non si conosce: la conoscenza e la passione per il territorio sono due temi strettamente connessi.
• Un altro tema di grande interessa riguarda l’identità del territorio. Il gruppo si è chiesto: “che anima ha oggi questo territorio? È agricola, turistica o entrambe?” Qualsiasi strategia di comunicazione futura non può prescindere da questa domanda.

2. Informazione e formazione come leve per il posizionamento

• Lo sviluppo del territorio deve affrontare un tema fondamentale: quello del marketing interno. È fondamentale sviluppare e riflettere su strategie per condividere le conoscenze e gli strumenti operativi tra chi abita il territorio. In particolare, è stata evidenziata l’importanza della circolazione dell’informazione all’interno del territorio: sapere cosa succede, chi fa cosa, come si evolve l’offerta.
• Al tema dell’informazione è legato strettamente il tema della formazione, ritenuta fondamentale per elevare il livello dell’offerta turistica e costruire un’identità coerente e di qualità.
• Dai punti precedente si deduce il valore strategico di promuovere occasioni di conoscenza e confronto all’interno del sistema territoriale, per costruire fiducia e senso di appartenenza.

3. Dallo sviluppo spontaneo a una strategia condivisa

• Lo sviluppo turistico degli ultimi decenni è stato in gran parte spontaneo, non pianificato, frutto di intuizioni e opportunità colte sul momento. Oggi però è necessaria una riflessione su una strategiachiara e condivisa che coinvolga il pubblico e il privato, basata su obiettivi comuni e su regole condivise. Questa azione è fondamentale per consolidare il posizionamento e affrontare le sfide future.
• È stato evidenziato che per mantenere alta la qualità dell’offerta, occorre anche fare una sorta di “pulizia”, per contrastare fenomeni come l’abusivismo o l’improvvisazione di servizi (taxi non autorizzati, ristorazione senza adeguata formazione, strutture ricettive non adeguate ecc.). Il posizionamento si costruisce attraverso un sistema riconoscibile, professionale, regolato, che garantisca standard elevati e costanti.

4. Il ruolo dell’abitante nel posizionamento

• Per il posizionamento è necessario avere una comunità che si senta tale. Uno dei messaggi più forti emersi è il rischio crescente di disaffezione della popolazione locale. L’abitante è un elemento chiave: se gli abitanti iniziano a parlare male del proprio territorio, il danno d’immagine per il territorio può essere enorme.

5. Verso un posizionamento “premium”, non di lusso

• È emersa la necessità di ricercare l’unicità in modo che il territorio si possa distinguere e comunicare in modo chiaro l’identità della comunità. Il gruppo ha concordato che il futuro del territorio non è nel segmento lusso, ma in una fascia “premium”, fondata su autenticità, qualità e identità forte.
• La vera unicità del territorio non sta tanto nei prodotti o nei paesaggi (comuni ad altri contesti competitivi), ma nel modo in cui le persone vivono, accolgono e raccontano quel territorio.

Tavolo 2 – Il posizionamento strategico del territorio
Facilitatore: Bruno Bertero

1. Cambiamento individuale

• Alcuni operatori hanno riscontrato un cambiamento significativo della domanda turistica, ciò richiede una risposta sia da parte dei singoli attori sul territorio che dell’offerta complessiva. Questo adattamento riguarda tutte le categorie coinvolte nel settore turistico (cantine, enti pubblici, strutture ricettive).
• Viene indicato nel modello della narrazione uno degli elementi fondamentali per coinvolgere il turista ed emerge con forza l’importanza del contatto umano e della capacità di rinnovare i racconti in modo autentico. Oggi il pubblico non cerca solo un prodotto (il vino) ma vuole entrare in relazione con la storia, i valori e le tradizioni del luogo che visita.
• Le persone percepiscono più valore da chi comunica con passione e da chi è coinvolto direttamente: per esempio, un produttore, o i membri della famiglia, riescono a trasmettere autenticità e passione meglio di un dipendente che potrebbe avere un coinvolgimento emotivo minore nell’attività. Per questo si propone di rafforzare la formazione sul tema della narrazione e della comunicazione, per permettere anche a chi lavora nei punti vendita di comunicare in modo efficace la cultura del territorio.

2. Cambiamento di sistema

• I cambiamenti nella domanda devono trovare risposta anche nei servizi pubblici (trasporti, logistica, sicurezza), che spesso risultano inadeguati rispetto ai nuovi flussi turistici e alle aspettative di chi vive nel territorio.
• Se la promozione esterna, quella rivolta al consumatore finale, è attiva e presente, viene invece evidenziata una mancanza nella comunicazione interna: bisogna investire nella comunicazione e nella formazione agli operatori del settore turistico (cantine, strutture ricettive, guide, ristoranti ecc.). La grande sfida per il futuro è creare strumenti che permettano di condividere internamente le informazioni sulle attività presenti sul territorio, trasformando queste attività in un valore aggiunto per chi accoglie i turisti. Chi fa accoglienza deve avere la possibilità di conoscere e comunicare efficacemente l’offerta del territorio.
• Importante è anche la riflessione sui modelli di servizi: non serve più solo la guida turistica ma serve la guida naturalistica, la guida ambientale, la guida cicloturistica ecc. Ci vogliono figure diverse che mettano a disposizione un modello di fruizione differente della nostra destinazione.

3. Diversificazione della domanda sulla base della provenienza e dell’età

• Dobbiamo essere consapevoli che esistono mercati esteri che presentano comportamenti e capacità di spesa molto differenti tra loro. È necessario dunque analizzare le caratteristiche specifiche di ciascun mercato per organizzare l’accoglienza in modo più efficace
• L’offerta turistica deve tener conto che esistono età con comportamenti e interessi diversi. La fascia di età che va dai 25 ai 40 anni è più interessata alle esperienze, mentre gli over 50 sono più interessati all’acquisto di vino.

Tavolo 3 – Il ruolo delle aziende vinicole nello sviluppo enoturistico
Facilitatore: Daniele Manzone

1. Il turista che vogliamo: non è questione di portafoglio

• Consapevoli della crescita del turismo e dell’importanza di “tenere la barra dritta”, ossia di continuare ad accogliere nel migliore dei modi il turista da noi preferito, e avendo chiaro che non possiamo “accontentare tutti”, riteniamo fondamentale essere tutti allineati sulla definizione del “turista che vogliamo”.  Non si intende fare una banale selezione sulla base della capacità di spesa, anche perché spesso, ad esempio, i giovani che oggi non possono permettersi di acquistare vini molto cari magari in futuro lo faranno. Il turista che vogliamo è colui che rispetta il nostro fragile territorio, è curioso della nostra storia, della nostra identità e dei nostri valori, ha voglia di aumentare la propria cultura del vino e di conoscere il territorio che lo produce.
  Questa scelta valoriale è alla base del posizionamento alto e consapevole che desideriamo, dove la sostenibilità dell’esperienza viene prima della quantità o del ritorno immediato.

2. L’importanza di continuare a garantire un altissimo livello di accoglienza e di esperienza, elementi che hanno consentito di raggiungere l’attuale alto posizionamento

• A tal proposito è fondamentale lavorare sulla formazione del personale. Infatti, non sempre i turisti hanno l’opportunità di entrare in contatto con i titolari delle cantine, spesso impegnati nelle attività produttive. L’accoglienza è dunque affidata al personale, rendendo il tema della formazione cruciale. Chi si occupa dell’accoglienza deve essere all’altezza del ruolo: saper trasmettere la storia e i valori dell’azienda, e gestire l’esperienza con competenza.

3. L’importanza del nostro “racconto del vino” e che sia all’altezza del valore del vino da noi prodotto

• È stata sottolineata l’importanza di una narrazione adeguata e coerente: se il Barolo ha un valore economico alto, anche la qualità del racconto che lo accompagna in cantina deve essere di pari livello.
• Ci rendiamo conto che le nostre cantine hanno anche una “funzione educativa”, a volte senza volerlo. È quindi essenziale che chi accoglie sappia soddisfare al meglio il desiderio dei turisti di conoscere il nostro territorio, la nostra storia e la cultura del vino.

4. Sapersi dare dei limiti: una scelta intelligente, di sostenibilità e molto “moderna”

• È emersa la necessità di imparare a dire “no”, con coerenza e chiarezza. Bisogna tenere conto dei limiti per quanto riguarda:
  • Il numero massimo di persone che in una giornata possono visitare una cantina
  • Il numero di persone per visita tenendo presente che non tutte le cantine possono o devono accogliere grandi gruppi
  • Il numero di vini in degustazione. Offrire troppi vini in un’unica visita crea confusione e non è vincente.
  • Le richieste fuori contesto. Le cantine sono luoghi di produzione agricola: non sono ristoranti e non sono spazi in cui organizzare addii al nubilato/celibato, apericena, eventi serali o feste private.

Definire questi limiti non significa escludere, ma tutelare la qualità dell’esperienza e l’identità dell’azienda. Significa anche rifiutare la logica che “si deve crescere all’infinito” governando i limiti nel rispetto del contesto e delle proprie fragilità (concetto molto moderno non certo nostalgico).

5. Giocare in squadra: La forza della rete sia tra le cantine del territorio sia con il sistema turistico locale

• Si è condivisa l’importanza del continuare a fare squadra, dell’essere allineati circa le strategie e gli obiettivi generali.
• Si è convenuto sull’importanza – nell’area del Barolo – del continuare a “sentirsi comunità”.
• Per riuscirci è importante il lavoro che la Strada del Barolo sta portando avanti per rafforzare la rete di relazioni tra gli attori del territorio, ad esempio con iniziative riservate ai produttori come i “Dialoghi tra vignaioli”.
• Altresì importante per il concetto di comunità è accogliere in modo adeguato le tante persone che da fuori zona ed anche fuori Italia vengono nel nostro territorio per lavorare o per intraprendere un’attività imprenditoriale
• Si è sottolineata infine l’importanza di una maggiore collaborazione e rete con il resto del sistema turistico locale: i turisti che visitano le cantine sono spesso interessati anche ad altri aspetti del territorio delle Langhe come, per esempio, il mercato tradizionale e il mercato della terra che si trova ad Alba. 

Tavolo 4 – Dinamiche della ristorazione
Facilitatrice: Barbara Giorio

1. Identità e autenticità come risorsa strategica

• Emerge in modo chiaro che il turista cerca l’autenticità, i sapori genuini, il legame con la tradizione e con il territorio. L’identità di un ristorante non è data solo dai piatti serviti ma anche nella capacità di comunicare e accogliere il cliente.
  “La tradizione è un’innovazione ben riuscita” (Oscar Wilde), questa frase riassume bene un pensiero condiviso dal tavolo di lavoro: innovare va bene, ma senza snaturare l’identità profonda. È stato sottolineato come questo tipo di autenticità sia ancora centrale per chi sceglie di vivere esperienze gastronomiche nelle Langhe.
• Il tavolo ha tracciato l’identikit del turista enogastronomico: una persona tra i 30 e i 40 anni, attenta alla sostenibilità, alla proposta culturale e con una preferenza per il tono “casual” (anche nei ristoranti di più alto livello). In generale questa tipologia di turisti ha un potere di spesa medio-alto.

3. Prezzo e valore: il ruolo del servizio

• Uno dei nodi principali emersi è il tema del prezzo, da intendersi non solo come costo, ma come valore percepito dal cliente. Quando ciò che si offre viene comunicato e valorizzato nel modo giusto, il prezzo smette di essere un ostacolo. L’attenzione non deve essere rivolta solo alla qualità degli ingredienti ma anche alla narrazione del piatto, al contesto e all’esperienza complessiva.
• Il servizio gioca un ruolo fondamentale: un’accoglienza sorridente, attenta, competente può ribaltare la percezione di un’esperienza e far dimenticare piccoli difetti o i costi alti.

4. Formazione e rapporto con le scuole

• Un punto critico emerso con forza riguarda la formazione dei giovani e la difficoltà di dialogo tra ristoratori e istituti scolastici.
• Sebbene i ristoratori siano disponibili a collaborare con gli istituti scolastici e a uscire dalle proprie cucine per raccontare il loro mestiere, spesso mancano canali concreti di comunicazione con le scuole.
• C’è un’esigenza condivisa di costruire percorsi più diretti e pratici per avvicinare i ragazzi alla realtà del lavoro e alle competenze richieste oggi nel mondo della ristorazione.
  Il fine di tale collaborazione non è solo trovare personale, ma costruire professionalità e trasmettere passione per formare figure in grado di comunicare l’identità gastronomica del territorio.